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“3·15”聚焦银行客户口碑调研,银行业该如何“圈粉”?

金融时报·2018-03-15 14:42

俗言道,金杯银杯不如客户的口碑,千好万好比不上客户点赞。客户的口碑,既是银行经营业绩的试金石,更是银行健康发展的风向标。

时值“3·15”,北京赛诺经典管理咨询公司发布我国银行业首个系统评估客户口碑的研究报告显示,我国银行业客户口碑呈现了总体表现平淡、缺乏佼佼者,且同业差距悬殊的特点。

客户口碑不仅体现着银行客户的钱包份额,对于银行的持续健康发展也有着重要影响。面对这一调研结果,未来银行业又该如何“圈粉”?


银行客户口碑总体平平


北京赛诺经典管理咨询公司近日发布了银行客户净推荐值B-NPS (Bank Net Promoter Score)研究成果,调研的对象包括工行、建行、中行、农行、交行、邮储银行、招行、浦发、中信、民生和北京银行11家银行,通过净推荐值反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐某银行产品或服务的意愿。

“总体来看,B-NPS呈现表现平淡、缺乏佼佼者、同业差距悬殊的特点。”报告显示,银行业总体B-NPS得分为9.2%,与大部分商业公司的NPS值一样,处于5%至10%的区间,表现不够突出,无论是与银行的规模、影响力,还是与服务的客户数量级相比,均形成较大的反差。

从全球500强企业研究来看, NPS的得分值在50%以上被认为是不错的,如果NPS的得分在70%至80%之间,则表明公司拥有一批高忠诚度的好客户。

在调研银行中,NPS得分最高的银行为23.4%,距离50%还有较大的差距,表明目前我国银行业中表现最好的银行,在产品与服务上依然无法激发客户狂热的追捧。

值得关注的是,各银行NPS得分也存在较大的差距。报告显示,11家银行中,仅有1家银行超过20%,4家处于10%至20%之间,6家不到10%,其中有3家低于5%,最低的仅为1.0%,与表现最好的相差22.4个百分点。


大小行客户口碑影响因素差异明显


影响银行客户评价的既有传统的因素,也出现了新的变化。报告显示,从传统因素来看,银行品牌值得信赖、资金安全、网点与自助银行便利、服务效率高、网点服务质量好有着重要影响;从新兴因素来看,手机银行和网上银行体验好、产品和服务有特色以及解决客户问题费力度低则已成为NPS的主要贡献力量。

从调研结果来看,客户对于国有大型银行和全国性股份制银行的口碑评价出现了明显的区别。

以工行为代表的国有大行,银行品牌值得信赖、网点及自助网络便利、电子银行体验较好获得客户的好感,是客户向他人推荐的三个主要理由,也是国有银行NPS的主要贡献力量,表明其国有品牌和庞大的渠道网络受到客户认可。但产品与服务特色不够鲜明、产品识别度不高成为客户贬损的主要原因。

全国性股份制银行中,招商银行以网点服务质量好受到客户的追捧,浦发银行和民生银行凭借信用卡服务获得客户的更多青睐,中信银行则以理财服务获得客户的认可。

值得关注的是,促进者对银行具有较高的忠诚度,对银行的资产贡献有着重要影响。报告显示,受访的客户中,过去3个月,促进者中有超过56%的客户在银行的资产平均增幅达到10%以上的,而贬损者中仅有12%的客户达到这一增长速度。其中,资产增长幅度在30%以上的,促进者达到18%,而贬损者仅为3%。

口碑不仅体现着银行客户的钱包份额,对于银行的持续健康发展也有着重要影响。在谈到未来资产的安排方面,促进者中,近60%的客户表示未来6个月会增加在主办行的资产份额,只有不到1%的客户表示会减少份额。而贬损者中,只有约13%的客户表示会增加在该行的资产份额;相反,超过10%的客户表示会减少在该行资产份额。

促进者为银行带来源源不断的收益,传播正能量,是正资产;而贬损者则不断抽走在该行的资产,传播负面口碑,是银行的负资产。银行的核心竞争在于争取更多的”铁粉“,”圈粉“也成为银行服务竞争的重要特点。


“圈粉”还需树立独特的品牌形象


面对这一调研结果,未来银行该如何提升客户口碑实现“圈粉”?

业内专家对此分析称,提升客户口碑重点需要从打造特色服务、提升客户体验以及降低解决问题的费力度三方面入手,从而增加促进者占比,降低贬损者占比。

报告提到,在产品与服务普遍同质化的情况下,银行应着力打造自己的特色产品与特色业务,形成独特的品牌形象,在客户心中占据一席之地。在服务方面,全面升级优质服务标准,导入客户体验,特别是在手机银行、网上银行、智能银行方面,加大创新力度,不断提升客户的体验感。

值得一提的是,专家认为,持续优化业务流程和办事规则仍是影响客户体验的重要因素。

让客户最多跑一次,最多找一个人,避免客户遇到问题需要反复解释、反复询问或者交由其他人员来解决。

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